3 janvier 2022

RSE des entreprises : le développement durable est-il rentable ?


Grâce à son « sustainable living plan », Unilever [1] entend améliorer la santé et le bien-être de plus d’un milliard de personnes, réduire de moitié l’impact environnemental et améliorer les moyens de subsistance de millions de personnes. De son côté, Cisco [2] affirme que, grâce à la RSE, « nous permettons à ceux qui peuvent changer la société, d’accéder à la technologie et à l’expertise dont ils ont besoin. »

Si les initiatives RSE sont nombreuses, apportent-elles le bien sociétal qu’elles promettent ? Après plusieurs décennies d’études, nous n’avons pas encore de réponse exacte.

Car nous sommes face à un paradoxe : d’un côté les ressources allouées à la RSE par les entreprises sont limitées, tandis que de l’autre les besoins sociétaux sont, eux, constants. À partir de là, il est essentiel de comprendre comment ces initiatives peuvent être plus efficaces.

Les entreprises, actrices principales de la RSE

 

Les « innombrables » investissements de la RSE

La responsabilité sociale des entreprises (RSE) comprend les « politiques et pratiques des entreprises qui reflètent la responsabilité des entreprises à l’égard d’une partie du bien collectif » (Matten & Moon, 2008).

Pour certains sociologues, les entreprises comblent les vides institutionnels et sont mieux placées que les gouvernements pour s’attaquer à de nombreux problèmes sociaux (Besley & Ghatak, 2007).

En effet, les attentes du grand public à l’égard des entreprises en matière de réponse aux problèmes sociétaux et environnementaux semblent n’avoir jamais été aussi grandes.

Ainsi, la population se tourne de plus en plus vers les entreprises pour participer à la résolution de ces problématiques (Stewart & Niero, 2018). Que ce soit en faisant appel à Domino’s Pizza [14] pour réparer les nids-de-poule ou à Facebook pour stabiliser la démocratie (Ohme, 2018).

Ainsi, beaucoup de grandes entreprises ont adopté une démarche responsable. Celle-ci permettrait notamment de « créer une valeur partagée » qui profite à la fois aux entreprises et à la société (Porter & Kramer, 2011) et favoriserait les investissements.

Dans l’ensemble, l’ampleur et la portée de la RSE sont stupéfiantes. Les dépenses annuelles en philanthropie d’entreprise par les 500 premières entreprises américaines (Fortune 500) dépassent les 15 milliards de dollars. Combiné avec le temps et l’argent consacrés à d’autres initiatives de RSE, le total des investissements des entreprises est « innombrable » (Davidson, Dey & Smith, 2018).

 

La prise en compte du facteur RSE dans la performance des entreprises

Les entreprises s’engagent ainsi dans une myriade d’initiatives de RSE qui promettent une variété de bénéfices sociétaux.

Néanmoins, dans quelle mesure ces initiatives atteignent-elles leurs objectifs ?

Les études menées ces 50 dernières années se sont principalement focalisées sur les aspects de performances financière des entreprises, ce qui a été largement contesté (Margolis & Walsh (2003), Blowfield (2007), Wood (2010)…).

Depuis, la littérature s’est penchée sur d’autres résultats de performances de la RSE. Des études ont par exemple porté sur :

  • des résultats environnementaux tels que les émissions toxiques (Li & Zhou, 2017) et les émissions de gaz carbonés (Wright et Nyberg, 2017)
  • les innovations écologiques (Lampikoski, Westerlund, Rajala & Moller, 2014)
  • les innovations sociales (Mithani, 2017)
  • la diversité et l’égalité des sexes (Nie, Lamsa & Pucetaite, 2018), etc.

Parce qu’elle n’offre qu’une vision parcellaire, la dimension financière s’avère insuffisante pour évaluer la performance de la stratégie RSE d’une entreprise.

 

De l’entreprise engagée à l’entreprise à mission

En France, depuis le 11 avril 2019, la loi PACTE  permet aux entreprises d’intégrer les enjeux sociaux et environnementaux au cœur de leur mission.

La barre des 250 entreprises à mission a été franchie cette année regroupant des PME, des grandes entreprises et des micro-sociétés.

 

Sociétés à missions : qui sont-elles ?

Qu’est-ce qu’une entreprise à mission ?

Les entreprises à mission intègrent dans leurs statuts une raison d’être qui doit être en lien avec un ou plusieurs objectifs environnementaux et sociétaux qui participent au bien commun.

Ces objectifs peuvent s’inspirer des 17 objectifs de développement durable de l’ONU. Les sociétés à mission doivent témoigner de leur engagement volontaire et du suivi de l’exécution de la mission mentionnée par la mise en place d’un comité de mission ou d’un référent de mission.

L’évolution de l’attente des salariés, des clients et des consommateurs conduit les entreprises à prendre en considération toutes les parties prenantes.

Pour illustrer cet article sur les entreprises à mission, en voici deux exemples :

  • ESII est une PME spécialisée dans la gestion des parcours client-usager-patient
  • Primum non Nocere est une agence spécialisée dans le coaching RSE.

L’exemple d’ESII, société à mission depuis octobre 2020

Sa raison d’être :

" Donner du temps à l’essentiel et innover pour un accueil serein, personnalisé et en toute sécurité. "

Sa mission :

" Améliorer constamment son rendement dans un contexte concurrentiel en rapide évolution, tout en restant fidèle à ses engagements : ses valeurs fondamentales, ses raisons d’être et rôles, ses règles internes et son code de conduite, le déploiement de plans d’action RSE, sa volonté d’améliorer la Qualité de Vie au Travail et son fonctionnement en entreprise raisonnablement libérée. "

Ses engagements :

  • Soutenir le savoir-faire français notamment en privilégiant les fournisseurs locaux afin d’établir un partenariat durable sur la base d’une charte de relation fournisseur responsable
  • Choisir des partenaires selon leurs engagements sociétaux notamment en privilégiant des fournisseurs labélisés afin de garantir des produits tenant compte des enjeux durables
  • Adopter une politique RSE au sein de l’entreprise notamment en s’orientant vers le développement durable : label Imprim’vert, pas d’utilisation de phénol, investissement dans des infrastructures durables, efforts pour réduire l’empreinte carbone…
  • Effectuer une transition écologique au sein d’ESII notamment en sous-traitant le recyclage des déchets en fin de vie à des entreprises engagées.

Dans le cadre de sa démarche RSE, ESII a obtenu l’agrément SMETA (Sedex Members Ethical Trade Audit).

 

Pourquoi inscrire la raison d’être dans ses statuts ?

Selon un sondage de 2019 [25], la génération Y considère à 63% que l’objectif principal des entreprises est d’améliorer la société (plutôt que de générer des profits). Ce pourcentage est la preuve que la nouvelle génération favorise le sens accordé à et par l’entreprise.

D’où l’importance pour les entreprises de s’adapter pour rester attractives auprès de leurs salariés et de leur clientèle.

Une attractivité qui opère également du côté des investisseurs. Ceux-ci accordent de plus en plus d’importance au fait que leur investissement ait un sens extra-financier : respect du bien-être des salariés, respect de l’environnement, bonne gouvernance de l’entreprise (Label ISR [26]).

Pour autant, évaluer efficacement la contribution des entreprises aux objectifs de développement durable (ODD) n’est pas évident. L’apparition d’une multitude de labels existants combinée aux attentes fortes des parties prenantes en matière de RSE peuvent conduire certaines structures au greenwashing.

 

Comment adopter une démarche durable performante dans votre entreprise ?

La démarche de création de valeur durable

« Créer de la valeur durable », c’est le titre d’un article paru en 2003 dans le journal de l’Academy of Management Executive.

Alors que de nombreuses entreprises voient le développement durable comme un coût, Hart et Milstein, suggèrent qu’il peut en fait aider les entreprises à créer de la valeur commerciale tout en abordant les défis sociétaux et environnementaux urgents. C’est ce qu’ils appellent de la valeur durable.

Voici comment ils présentent cette démarche de création de valeur.

 

Valeur commerciale

L’axe vertical représente le temps ; l’axe horizontal correspond à l’entreprise avec l’interne à gauche et l’externe à droite. D’après Hart et Milstein, la plupart des entreprises créent de la valeur dans les 4 cadrans ainsi définis.

Si l’on aborde ce schéma d’un point de vue commercial uniquement :

  • En bas à gauche, en interne et à court terme, la gestion des coûts et la réduction des risques créent de la valeur pour une entreprise.
  • En bas à droite, en externe et toujours à court terme, l’entreprise maintient sa légitimité et renforce sa réputation avec les parties prenantes pour créer de la valeur. En effet, une entreprise peut se différencier, entre autres, par sa relation avec ses partenaires.
  • En haut à gauche, l’innovation et la capacité d’une entreprise à se repositionner en fonction du marché créent également de la valeur pour l’entreprise qui est consciente de la nécessité de créer les produits et services de demain.
  • Enfin, en haut à droite, on aborde les dimensions externes et futures : une trajectoire de croissance claire créée de la valeur en donnant accès à de nouveaux services et en permettant d’exploiter des marchés qui n’étaient pas desservis jusqu’à présent.

Voyons maintenant ces 4 cadrans en y associant l’approche « développement durable » :

 

Valeur durable
  • Dans le cadran en bas à gauche, il s’agit d’engager les collaborateurs à trouver les moyens de réduire les déchets et d’utiliser les ressources plus efficacement pour réduire de façon radicale les coûts et les risques potentiels.
  • En bas à droite, une entreprise peut interagir avec la chaîne de valeur immédiate et étendue pour développer une gestion responsable des produits et services et augmenter leur durée de vie et leur valeur. Cela peut améliorer la réputation et la légitimité de l’entreprise et donc créer de la valeur.
  • En haut à gauche, le développement durable permet d’adopter un nouveau regard. Celui-ci stimulera l’innovation dans l’entreprise en l’aidant à développer les compétences internes en développement durable, identifier les nouveaux clients, produits et services.
  • Enfin, en traçant la trajectoire à suivre à l’avenir et en communiquant sa vision d’un monde durable, une entreprise peut définir sa propre vision durable. Cela peut également lui permettre de répondre à des besoins non satisfaits et d’identifier de nouveaux marchés.

Vous vous demandez comment votre entreprise peut intégrer le développement durable dans sa stratégie ? Cette démarche vous sera utile :

  • Commencez par lister vos activités dans les 4 cadrans
  • Identifiez vos potentiels déséquilibres
  • Définissez vos leviers d’action
  • Mettez en place les initiatives adaptées pour mieux équilibrer les activités.

 

 

Comment développer votre stratégie RSE à forte valeur ajoutée ?

 

Approche systématique, approche progressive

Nous venons de vous parler de démarche de création de valeur durable : pourtant, il n’existe pas de méthode unique pour développer sa politique RSE. Chaque entreprise possède ses caractéristiques et circonstances uniques.
La démarche de création de valeur durable doit donc s’adapter au contexte, à la culture d’entreprise, aux parties prenantes, etc.

En ce sens, les activités axées sur les clients, les employés, la collectivité et l’environnement peuvent constituer d’excellents points de départ. La démarche pourra être mise en œuvre progressivement en se concentrant sur les priorités en fonction des ressources ou des contraintes de temps. Bien entendu, lorsque les ressources et les priorités générales le permettent ou le requièrent il est également possible d’adopter des approches plus systématiques.
En fin de compte, que ce soit de façon progressive ou globale, la RSE doit être intégrée aux processus décisionnels, à la stratégie, aux processus de gestion et aux activités de base de l’entreprise.

Une politique RSE correctement mise en œuvre intègre la prise de décision économique, sociale et environnementale dans l’ensemble d’une entreprise – du conseil d’administration à l’ensemble des employés et aux partenaires de la supply chain – ; elle est donc intimement liée à une gouvernance d’entreprise efficace. Une entreprise bien gouvernée peut récolter des bénéfices optimaux pour elle-même et ses actionnaires, mais aussi pour ceux qui sont affectés par les activités de l’entreprise.

Un certain nombre d’initiatives gouvernementales et de partenariats ont vu le jour pour fournir des conseils sur les attentes gouvernementales et sociétales des entreprises. En utilisant ces instruments tels que les « Principes directeurs de l’OCDE » pour les entreprises multinationales ou le « Pacte mondial des Nations Unies », les entreprises peuvent avoir la certitude qu’elles fondent leurs efforts sur des approches approuvées à l’échelle mondiale.

 

Passez à l’action (durable) : construisez votre guide RSE

Ce guide propose un cadre de mise en œuvre comprenant 6 tâches clés. En sachant que les entreprises sont à différents niveaux de développement de leur RSE, il est entendu que certaines entreprises peuvent choisir de renoncer à un aspect ou à une tâche particulière lorsqu’elle a déjà été entreprise.

 

Trame du guide RSE Myriagone Conseil

L’utilisation de la matrice de matérialité peut aussi être utilisée en complément de ce processus pour identifier et mettre en place une hiérarchie des enjeux de développement durable et d’en évaluer les conséquences stratégiques et les effets sur le business model de l’entreprise. Cette matrice se décompose en 5 étapes clés :

  • Identification et inventaire des enjeux sociaux et environnementaux pertinents,
  • Hiérarchisation de ces enjeux par ordre de priorité,
  • Évaluation quantitative et qualitative des impacts,
  • Représentation graphique des correspondances entre les enjeux hiérarchisés et les attentes des parties prenantes,
  • Validation des priorités et intégration à la gouvernance, incluant un programme de révisions circonstanciées dans l’objectif d’un processus d’amélioration continue.

 

En définitive, l’approche RSE d’une entreprise doit faire partie intégrante de ses objectifs et de sa stratégie. Cette démarche permet d’assurer que les activités individuelles et collectives de l’entreprise progressent sur des défis d’ordre mondial. Surtout elle contribue à la création d’un environnement qui rendra l’entreprise elle-même durable.

Alors, à votre tour d’agir !

Références bibliographiques, pour aller plus loin :

Consulter la bibliographie

 

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Auteur(s)
Cyndie Poulin
Cyndie Poulin
Consultante en stratégie de l'innovation
Aline Roche-Noury
Aline Roche-Noury
Responsable Communication & Développement

Le Best-of de Myriagone

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